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文丨財經新知Pro

時隔兩年多,海瀾之家再次陷入抄襲風波。

近日,原創潮流IP品牌WHIKO謎之生物官方微博發文稱,自己的IP設計被海瀾之家旗下的天貓店鋪抄襲了。事件發酵后,涉事店鋪“海瀾之家生活家旗艦店”下架了所有產品。海瀾之家也回應媒體稱,此事公司尚在內部了解中,之后會有回應。

早在2019年5月,海瀾之家旗下潮牌黑鯨的新系列服裝就被指抄襲國產原創潮牌ROARINGWILD、巴黎世家等眾多品牌,事件最終以黑鯨下架涉事產品告終。

如果沒有這兩次抄襲爭議,許多人甚至不知道海瀾之家已經進軍了潮牌、生活家居用品等領域。但兩次發生抄襲潮牌事件,不僅暴露了海瀾之家的創新和研發短板,還揭示了海瀾之家正在加快潮流化、年輕化的既定事實。

新消費浪潮下,越來越多的品牌開始將目光投向年輕人的錢包。對于早已陷入發展低速階段的海瀾之家來說,加快年輕化步伐一直是他們未曾放棄過的目標。

但常年在中年大叔們之間打轉的海瀾之家,這些年始終進步不大。

01、撕掉“大叔”標簽

海瀾之家2021年第三季度報告顯示,海瀾之家母品牌前三季度的主營業務收入為108億,為總主營業務收入的80%。這意味著,在子品牌發展成熟之前,海瀾之家年輕化的主力,依舊是母品牌。

在小紅書、微博等平臺檢索海瀾之家相關的購物內容,多數都是女性發帖,表示為其丈夫或父親購買。這一定程度上反映了海瀾之家的處境,即在大眾認知中,海瀾之家依舊是面向成熟男性群體的服裝品牌。

消費者表示多為丈夫或父親購買

消費者對海瀾之家的固化印象,來源于其早年響亮的“男人的衣柜”這一品牌定位,雖然精準,但卻也局限了自己的市場。但近幾年,在不斷變換代言人的過程中,海瀾之家試圖洗掉這個鮮明的標簽。早年啟用印小天、杜淳代言,奠定了面向成熟男性的品牌定位,但自2016年啟用更年輕的林更新作為代言人之后,海瀾之家正式走上年輕化之路,產品設計上開始有了明顯變化,兼容年輕人審美。

2020年10月,海瀾之家官宣周杰倫作為全新代言人。和之前林更新的代言廣告不同,周杰倫代言后,廣告內的品牌標語有了大變革,從“海瀾之家,男人的衣柜”變成了“海瀾之家,創造不平凡”。廣告標語的改變,顯示出海瀾之家弱化“大叔”標簽的決心。

和周杰倫的合作尚未到期,今年10月,海瀾之家又一口氣官宣了許魏洲、黃明昊、魏哲鳴三位90后、95后男明星作為品牌形象大使或代言人。這是第一次,海瀾之家在短短一年左右就再度官宣明星合作,也是第一次,海瀾之家一口氣官宣多個明星合作。

很明顯,周杰倫面向的是80后、90后市場,但是對于已經成為消費主力的Z世代,海瀾之家亟需用更年輕的代言人去吸引。海瀾之家在不放棄80后、90后市場的同時,也迫切想要吸引Z時代消費者的目光。

除了在代言人選擇上用盡心思,海瀾之家在直播間和短視頻內容上也極力向年輕人喜好靠攏。

目前,在淘寶直播、抖音和快手均有海瀾之家的直播間。在不同的平臺,海瀾之家的直播策略也略有不同。

在淘寶直播,海瀾之家直播間的主播多為女性,偶爾會有一個男主播出現試衣,迎合了淘寶直播多位女性消費者觀看這一特點。在抖音和快手上,則均有多個海瀾之家官方或授權方直播間??焓种辈ラg依然多為女主播帶貨,而抖音直播間則多為男主播帶貨,或者男女主播搭配直播。

海瀾之家抖音直播間

海瀾之家抖音和快手的官方賬號的短視頻作品中,除了直播片段以外,多為年輕男模特的寫真型短視頻,所展現的衣服款式也普遍迎合年輕人審美,不見“大叔”色彩。

海瀾之家抖音和快手官方賬號的內容

但「財經新知」實地探察海瀾之家線下店鋪發現,海瀾之家店內服裝仍多以灰色、黑色、灰藍、灰綠色系服裝為主,總體風格較為單一。在款式設計上,部分款式設計保守,導購員也表示部分款式“中老年人和年輕人都可以穿”,這也導致海瀾之家的年輕化,始終看起來像是停留在表面的年輕化。

海瀾之家線下門店

母品牌不會放棄成熟男性市場,但年輕人市場又太過誘人,于是海瀾之家近幾年接連推出了面向年輕消費者的子品牌黑鯨和HLA PLUS。

02、子母品牌處境尷尬

即便海瀾之家雙管齊下,改造母品牌的同時推出子品牌,以攻略年輕群體,但目前來看,依然面臨著母品牌年輕人不感興趣、子品牌發展緩慢的尷尬處境。

目前,線下營收仍在海瀾之家總營收中占據很大比例。財報顯示,2021年前三季度,線下收入占總體主營業務收入的85.66%。但一個明顯的趨勢是,海瀾之家的線上收入占比在逐漸加大,2021年前三季度線上收入占比為14.34%,同比上漲2.75%。

在以往,海瀾之家將業務重心放在線下,是因為海瀾之家不打年輕人的主意。他們瞄準的是收入水平較高、追求品質服飾的中年男性群體。但時代變了,年輕人開始成為消費主力?!暗镁€上者,得年輕人心智”,海瀾之家也不得不往線上發力。

95后男愛豆侯明昊代言的航天系列,是海瀾之家推出的面向Z世代群體的服裝系列。在該系列產品的評論區中,多是女性消費者評價,表示是為兒子、弟弟、男友等男性親友購買。但目前,該系列服裝月銷量普遍在1000以下。周杰倫和其他幾位明星加持的極光系列,月銷量也普遍在2000以下。比起網紅店動輒幾萬的銷量,海瀾之家的線上銷量可謂慘淡。

航天系列和極光系列的最高銷量

在直播平臺上,海瀾之家的針對年輕人的服飾的銷量依舊欠佳。在抖音和快手上,海瀾之家銷量較高的產品,多為內衣、襯衫、羽絨服幾大品類中的基礎款產品,設計感不強,更受中年人青睞。

面向年輕消費者的兩個子品牌黑鯨和HLA PLUS,線上表現則更為差勁。2017年誕生的潮牌黑鯨,目前天貓官方旗艦店粉絲數為102萬,不及母品牌的十分之一。旗艦店內產品數量過千,但目前銷量最高的產品的月銷量僅為30,大部分產品銷量為個位數甚至無銷量。

「財經新知」詢問黑鯨官方客服得知,該品牌也具備線下店鋪。但黑鯨官網的門店搜索功能目前已經無法使用。百度地圖可以檢索出部分黑鯨的線下門店,且多位于二線城市,這也和該品牌150-650元之間為主的產品定價相適配。

黑鯨和HLA PLUS官方旗艦店均銷量不佳

新推出的中高端子品牌HLA PLUS,無疑是海瀾之家攻略年輕消費者的重要一棋,但新品牌似乎是“產品未動,想法先行”。目前HLA PLUS天貓官方旗艦店僅上線了47款產品,產品價格多在500-2500元之間。該品牌仍處于起步階段,查詢不到線下店鋪,線上也幾乎沒有銷量。

03、年輕人為何不買賬?

想要完成品牌年輕化轉型,必須在產品設計和品牌營銷上都深度契合年輕人痛點。海瀾之家的年輕化之路步履維艱,一是因為設計上難有突破,二是因為遲遲仍未能掌握新消費浪潮下的營銷法門。

在設計方面,母品牌如前所述,無論在色系還是版式設計上,都較為保守,不可能在年輕消費者市場有更大作為。黑鯨雖然是標準的潮牌,且同時面向女性消費者,但至今仍不具備開創性設計和標志性設計。歐美潮牌Supreme、Champion、Off-White均有標志性logo和設計元素,Supreme更是憑借極高的創新能力,成為美國街頭文化的代表。

「財經新知」觀察發現,目前黑鯨旗下的產品數量眾多,但設計上很發散,沒有明顯的品牌感。其品牌標志性元素是小鯨魚和字母BLACKWHALE,但并不具備視覺沖擊力。

有服裝行業從業者告訴「財經新知」,“目前國內消費者更傾向于選擇LOGO和設計元素明顯的品牌。Supreme的衣服人們一看就知道是Supreme的,但黑鯨的很多衣服人們看了就看不出來它是什么牌子的?!?/p>

左為Supreme的衛衣;右為黑鯨的衛衣

簡而言之,潮牌不需要含蓄,而黑鯨的含蓄設計,也使得其在潮牌賽道內始終缺乏存在感。而2019年黑鯨陷入抄襲門,不僅暴露了海瀾之家欠缺開拓潮牌的能力的事實,還讓本就注重原創、忌諱抄襲的潮牌愛好者,謹慎看待這個品牌。

在品牌營銷方面,曾經叱咤風云的海瀾之家,在新的消費時代開始格格不入。

海瀾之家以往的消費群體,年齡較大,“電視廣告 知名演員”這一組合便可以緊緊抓住受眾眼球。但針對年輕人,則需要更多元的打法。從波司登的成功蛻變可以看出,頂流代言人 線下造勢 線上強推廣,是促進品牌年輕化轉型的有效公式。

2019年起,波司登先后宣布楊冪、陳偉霆、肖戰幾個頂流明星作為代言人,相比起來,海瀾之家的代言人中,只有周杰倫屬于老牌巨星,其他均為二線明星,這樣的代言人配置,在沖銷量上、品牌擴圈上很難有大的突破。

波司登自2018年以來,便在線下線上全面開掛,出新品、參加歐美時裝周、上熱搜,一氣呵成,逐漸洗去了品牌的陳舊調性。面對同行的成功經驗,海瀾之家卻沒有好好“抄作業”,導致近幾年雖然極力年輕化,卻鮮有出圈時刻。以HLA PLUS為例,品牌近期攜手DEVOLUTION退化建筑,推出了快閃店“建筑公司”。雖然邀請了一眾微博、小紅書時尚達人體驗和宣傳,但傳播范圍并不算大。

毫無疑問,在攻略年輕人群體方面,海瀾之家還有很多的課要補。

04、品牌年輕化任重道遠

是否能取悅年輕人,決定了海瀾之家的生命線長度。

在服裝賽道,女性服裝市場一直占據著主要市場份額。男性服裝由于占比小,只有抓住中高端市場,才能有立足之地,海瀾之家便是基于這種邏輯在服裝行業有了一席之地。但問題是,在服裝行業內,專注反而不是一種美德,大部分國內外知名服裝品牌都是綜合型服裝品牌,涵蓋女裝、男裝、童裝、甚至鞋帽、家居等產品線。

已經成長為男裝行業巨頭的海瀾之家,由于長期以來專注于熟男領域,早已觸及了行業天花板,所以近幾年,海瀾之家推出了黑鯨、OVV、男生女生、海瀾優選等子品牌,向潮牌、女裝、童裝、家具等領域發力,但是水花始終不大。

隨著新消費浪潮的到來,潮牌變成了最具爆發力的賽道,也成了刺激品牌二次增長的最佳切入點。

長久以來,海瀾之家母品牌的最大隱患是庫存滯銷問題以及用戶流失問題。在海瀾之家和供應商之間的“可退貨”機制下,海瀾之家會把滯銷產品返還給供應商,供應商則會把商品進行剪標處理,任其二次流入市場,且暗中打著海瀾之家的名義售賣,于是消費者便能低價購買到海瀾之家的剪標產品。

消費者購買低價的海瀾之家剪標產品

隨著剪標產品的日益火爆,品牌意識不強、對價格敏感的消費者便會不再青睞品牌正規渠道的商品。這種情況若持續發展下去,不僅會減緩品牌發展速度,還有可能將品牌耗死。

更重要的是,由于海瀾之家男裝款式設計偏保守,每年的變化不大,時裝界的“過季”概念對海瀾之家的影響較小,但母品牌年輕化之后,一方面能吸引到新的消費群體,提高銷量,減少庫存和商品回流率,一方面又能加強消費者對品牌設計的認同感,強化時裝概念。

不斷推出面向年輕人的潮流子品牌,則能夠為海瀾之家增添更多可能性。服裝行業近兩年偶有黑馬殺出,例如今年雙十一的女裝類目銷量第一的設計師品牌ITIb,便是在薇婭的加持下快速爆火,這種非典型的上升路徑,對傳統服裝品牌也造成一定程度的威脅。

更何況,對于年輕人來說,潮牌不僅僅代表著衣服,也是類似于信仰般的存在。眼看著年輕人對Supreme等外國潮牌趨之若鶩,國產品牌很難不躍躍欲試。毫無疑問,抓住年輕人的信仰,就抓住了流量密碼和品牌飛升的可能。